現在是“網絡時代”，而“網絡現象”尤其是負面話題，有一個36小時的“新聞半衰期”。在狗血四濺、一地雞毛的“網”上，還怕沒有吸睛的話題嗎?所以我經常講，“如果事情不是很嚴重，如果判斷沒有大失誤，可以咬牙挺過‘新聞半衰期’”。
山東大學“學伴”事件的余波尚未完全淡去，近日，吉林大學又因為留學生提供叫醒服務而受到關注。幾乎同時，電子科技大學一名副教授因被舉報“侮辱‘四大發明’”而遭停課。此前，河南一高校竟然出現將高考錄取通知書印錯的問題，而河北一高校規定女職工懷孕需要報批，否則處罰。
高校，這一原本被認為屬于清凈所在，正成為輿情風險的頻發地帶。更值得關注的是，高校在面對輿情時，往往表現得比較被動，應對與處置不但不能起到有效緩解的作用，反而使形勢惡化，甚至更有“拔出蘿卜帶出泥”、“一波未平、一波又起”，涉事高校陷入嚴重公關危機的情況屢見不鮮。
教育行業公關應對
為什么會這樣?
從大環境來說，互聯網的普及，加速了傳播主體的對等性，高校作為輿情的波及主體之一，與企業、政府機關，還有其他社會組織，乃至個人，在主體的構成上看，無本質區別。通俗點說，就是人人都隨時隨地有遭遇輿情風險的可能，高校及其各利益相關方概不例外，就像企業、政府機關……各種不同性質主體都一樣，沒有誰是輿情風險和公關危機的“絕緣體”。
最為典型的表現就是，即便在屢屢遭遇輿情風險和公關危機的情況下，部分高校的此種意識，仍然未有明顯提高，對本就薄弱的日常運營管理隱患、風險，缺乏重視，采取主動防范的則更少。在我看來，這恰恰也是高校輿情風險接連發生、公關危機呈行業性的愈演愈烈的最根本原因。
受此影響，大家更容易把發生輿情風險和公關危機的原因，歸咎于媒體環境的變化，“媒體的報道把我存在的問題給披露出來了”。此外，部分高校決策層的僥幸心理，還有輿情公關應對團隊的建制、思維與能力不足，也是不可忽視的原因。
那么，主動提高對運營管理隱患、風險的防范意識，并采取切實舉措，無疑是高校處置與應對輿情風險、公關危機的關鍵。
具體來說，可從幾個方面來展開——
首先是內外結合、立足于利益相關方節點，構建輿情風險的審查機制，用分類分層的方法，梳理出輿情的隱患點，如：
涉及學術不端和經費違規的;
違反師德師風的;
招生或考試中的舞弊或操作不當的;
相關人員在校內校外、線上線下的敏感言行;
教學與行政管理的政策、舉措;
嚴重事故或人生傷害的……
……
其次，依托上述審查機制，建立常態化的輿情應對體系，開展動態化的輿情隱患管理，包括配套的團隊架構、運作規范和責任歸屬。
學校危機公關處理
國內高校普遍是由黨委宣傳部門來統領輿情工作，這種有中國特色的做法，優點的是更有利于進行自上而下、中心化的議題管理。應對當下的輿情挑戰，可在此基礎上，進行團隊架構和運作流程前置、下沉，甚至外延，在校內發動更多層級，如院系、處室、輔導員、學生干部，在校外可以聚集更多力量，如師生親屬、校友等，拓寬輿情防范、應對的“陣地”。需要特別提醒的是，這種拓寬，不能單純追求規模，而更應以質為先，尤其是要對新增節點本身的風險有所兼顧，避免“豬隊友”在內部觸發輿情源，否則就是適得其反。
第三，建立包含輿情監測與預警、內容管理與更新、媒體資源與關系、發言人口徑等在內的完善的高校品牌聲譽主動經營體系。
這當中的關鍵詞是：主動，具體來說，又體現在三個方面：
一是思維上的“主動”，無論是輿情監測與預警，還是內容管理與更新，都要提高主動性，進行主動防范和主動發聲，尤其是注重日?；A的夯實，而不是等遭遇了輿情時才被動應對，這樣的話，不知所措、錯上加錯都是大概率。思維上“主動”，另一層意思是真正將高校作為主體形態之一，開放對等而非自閉對立地來面對、參與社會活動，包括溝通活動。只有這樣，才能切實贏得對話的地位和機會，擺脫輿情應對上的被動。
二是資源上的“主動”，比如媒體資源和關系。高校其實天然有資源優勢，問題是要主動開展持續互動，提升資源的活躍、粘性，拓展更多跨界化、社交化的媒體資源，而且要豐富媒體應用形式。再比如人才資源，不少高校，無論是校內，還是校外，師生、校友，乃至不同高校間，都有不少專業的品牌聲譽人才，也需要主動激活和應用起來，這和輿情應對團隊前置、下沉和外延，可以同步。
三是能力上的“主動”，這里所說的能力，不單指個人的輿情應對和聲譽管理的能力，更應該包括集體能力所表現出來的統一的價值觀導向。我們其實不難發現，高校輿情風險的發生和應對，表面上看是通過某些個體表現出來，更深層次看，卻是個體本位驅動下的價值觀分歧在起作用。因此，價值觀導向的統一與認同，是通過長效的品牌聲譽建設從根本上解決高校輿情風險的中心問題。
本文標題：教育行業|學校如何應對公關危機和處理高頻的輿情風險
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