現在是“網絡時代”,而“網絡現象”尤其是負面話題,有一個36小時的“新聞半衰期”。在狗血四濺、一地雞毛的“網”上,還怕沒有吸睛的話題嗎?所以我經常講,“如果事情不是很嚴重,如果判斷沒有大失誤,可以咬牙挺過‘新聞半衰期’”。
山東大學“學伴”事件的余波尚未完全淡去,近日,吉林大學又因為留學生提供叫醒服務而受到關注。幾乎同時,電子科技大學一名副教授因被舉報“侮辱‘四大發明’”而遭停課。此前,河南一高校竟然出現將高考錄取通知書印錯的問題,而河北一高校規定女職工懷孕需要報批,否則處罰。
高校,這一原本被認為屬于清凈所在,正成為輿情風險的頻發地帶。更值得關注的是,高校在面對輿情時,往往表現得比較被動,應對與處置不但不能起到有效緩解的作用,反而使形勢惡化,甚至更有“拔出蘿卜帶出泥”、“一波未平、一波又起”,涉事高校陷入嚴重公關危機的情況屢見不鮮。

教育行業公關應對
為什么會這樣?
從大環境來說,互聯網的普及,加速了傳播主體的對等性,高校作為輿情的波及主體之一,與企業、政府機關,還有其他社會組織,乃至個人,在主體的構成上看,無本質區別。通俗點說,就是人人都隨時隨地有遭遇輿情風險的可能,高校及其各利益相關方概不例外,就像企業、政府機關……各種不同性質主體都一樣,沒有誰是輿情風險和公關危機的“絕緣體”。
最為典型的表現就是,即便在屢屢遭遇輿情風險和公關危機的情況下,部分高校的此種意識,仍然未有明顯提高,對本就薄弱的日常運營管理隱患、風險,缺乏重視,采取主動防范的則更少。在我看來,這恰恰也是高校輿情風險接連發生、公關危機呈行業性的愈演愈烈的最根本原因。
受此影響,大家更容易把發生輿情風險和公關危機的原因,歸咎于媒體環境的變化,“媒體的報道把我存在的問題給披露出來了”。此外,部分高校決策層的僥幸心理,還有輿情公關應對團隊的建制、思維與能力不足,也是不可忽視的原因。
那么,主動提高對運營管理隱患、風險的防范意識,并采取切實舉措,無疑是高校處置與應對輿情風險、公關危機的關鍵。
具體來說,可從幾個方面來展開——
首先是內外結合、立足于利益相關方節點,構建輿情風險的審查機制,用分類分層的方法,梳理出輿情的隱患點,如:
涉及學術不端和經費違規的;
違反師德師風的;
招生或考試中的舞弊或操作不當的;
相關人員在校內校外、線上線下的敏感言行;
教學與行政管理的政策、舉措;
嚴重事故或人生傷害的……
……
其次,依托上述審查機制,建立常態化的輿情應對體系,開展動態化的輿情隱患管理,包括配套的團隊架構、運作規范和責任歸屬。

學校危機公關處理
國內高校普遍是由黨委宣傳部門來統領輿情工作,這種有中國特色的做法,優點的是更有利于進行自上而下、中心化的議題管理。應對當下的輿情挑戰,可在此基礎上,進行團隊架構和運作流程前置、下沉,甚至外延,在校內發動更多層級,如院系、處室、輔導員、學生干部,在校外可以聚集更多力量,如師生親屬、校友等,拓寬輿情防范、應對的“陣地”。需要特別提醒的是,這種拓寬,不能單純追求規模,而更應以質為先,尤其是要對新增節點本身的風險有所兼顧,避免“豬隊友”在內部觸發輿情源,否則就是適得其反。
第三,建立包含輿情監測與預警、內容管理與更新、媒體資源與關系、發言人口徑等在內的完善的高校品牌聲譽主動經營體系。
這當中的關鍵詞是:主動,具體來說,又體現在三個方面:
一是思維上的“主動”,無論是輿情監測與預警,還是內容管理與更新,都要提高主動性,進行主動防范和主動發聲,尤其是注重日?;A的夯實,而不是等遭遇了輿情時才被動應對,這樣的話,不知所措、錯上加錯都是大概率。思維上“主動”,另一層意思是真正將高校作為主體形態之一,開放對等而非自閉對立地來面對、參與社會活動,包括溝通活動。只有這樣,才能切實贏得對話的地位和機會,擺脫輿情應對上的被動。
二是資源上的“主動”,比如媒體資源和關系。高校其實天然有資源優勢,問題是要主動開展持續互動,提升資源的活躍、粘性,拓展更多跨界化、社交化的媒體資源,而且要豐富媒體應用形式。再比如人才資源,不少高校,無論是校內,還是校外,師生、校友,乃至不同高校間,都有不少專業的品牌聲譽人才,也需要主動激活和應用起來,這和輿情應對團隊前置、下沉和外延,可以同步。
三是能力上的“主動”,這里所說的能力,不單指個人的輿情應對和聲譽管理的能力,更應該包括集體能力所表現出來的統一的價值觀導向。我們其實不難發現,高校輿情風險的發生和應對,表面上看是通過某些個體表現出來,更深層次看,卻是個體本位驅動下的價值觀分歧在起作用。因此,價值觀導向的統一與認同,是通過長效的品牌聲譽建設從根本上解決高校輿情風險的中心問題。
本文標題:教育行業|學校如何應對公關危機和處理高頻的輿情風險
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